«Жил некогда бедный человек. После многих приключении и длительного путешествия с помощью экономической науки он встретил общество изобилия. Они поженились и имели много потребностей».
Для нас очевидно, что потребление сегодня (как еще совсем недавно производство) становится основным общественным долгом и обязанностью. Если сегодня индивид принуждается к производству, то в первую очередь это производство своих потребностей. Производственный рост, обеспечивший потенциально бесконечную производительность и породивший проблему сбыта продукции, обогнал эгалитарные программы и, будучи вынужден куда-то себя деть, привел к тому, что у потребителя была изъята власть решать, эта возможность (решать за другого, т.е. манипулировать) была передоверена технократической власти (точно так же как и биополитической — электоральная сфера). В результате чего из освобождения от труда образовался не творческий досуг (самоосуществление человека, etc), но досуг ставший принудительным — заключающийся в принудительном потреблении – прежде всего (пост)индустриально произведенных знаков отличия, т.е. знаков социальной дифференциации.
На некоторой фазе для современного капитализма становится жизненно необходимым контролировать не только аппарат производства, но и потребительский спрос. Общим итогом, достигаемым то ли посредством мер, предшествующих самому акту производства (зондажи, исследования рынка), то ли посредством мер, следующих за производством (реклама, маркетинг, упаковка), становится адаптация поведения индивида к рынку и адаптация социальных позиций вообще к потребностям производителя и к целям техноструктуры. Именно это Гэлбрейт называет «перевернутой последовательностью» в противовес «классической последовательности», где инициатива предполагалась принадлежащей потребителю и влияла через рынок на производственные предприятия. «Перевернутая последовательность» разрушает — по крайней мере, она имеет такое критическое значение — фундаментальный миф классического происхождения, состоящий в том, что в экономической системе именно индивиду принадлежит власть. Акцент, сделанный на власти индивида, во многом способствовал санкционированию организации: все расстройства, недостатки, внутренние противоречия производственной системы были оправданы, если они расширяли область суверенности потребителя. И наоборот, ясно, что весь экономический и психосоциологический аппарат исследовании рынка, мотиваций и т. д., с помощью которого пытаются стимулировать на рынке реальный спрос, глубинные потребности потребителя, весь этот аппарат существует с единственной целью воздействовать на спрос в целях сбыта и в то же время так замаскировать этот процесс, чтобы создавалось противоположное впечатление. «Человек стал объектом науки о человеке только начиная с того момента, как автомобили стало труднее продавать, чем создавать» (Бодрийар).
«Праздничные витрины само собой разумеющегося» подразумевают то, что мы наконец достигли новой эры равенства, обеспеченной массовым производством; однако уровень технологического развития, сделавший возможным всеобщий доступ к элементарным благам породил отнюдь не массовую демократию и не долгожданное равенство, но исключительно равенство перед объектом, это формальное равенство благ подменяет собой перспективу прозрачности социальных отношений.
Героическая и жестокая Эра Производства не противоположна и не сменяется эйфорической Эпохой Потребления, напротив, вторая наследует первой как этап одного и того же большого процесса расширенного воспроизводства производительных сил и их контроля Система потребления, как система бессознательного социального принуждения, помимо того, что являет нам столь же удручающий антропологический ландшафт, характеризуется значительно более искусным камуфлированием собственной логики. Если эксплуатация посредством отчуждения труда касается коллектива и оказывается, начиная с некоторого уровня, солидаризирующей, то управляемое овладение объектами и благами потребления является индивидуализирующим, десолидаризирующим, деисторизирующим. В качестве производителя и в силу самого факта разделения труда один трудящийся связан с другими: эксплуатация касается всех. В качестве потребителя человек вновь становится одиноким, но не перестает представлять собой при этом стадное существо. Объект потребления изолирует, производя стратификацию статусов, он подчиняет коллективно потребителей кодексу, не пробуждая при этом коллективной солидарности.
Как цель потребления выступает вовсе не наслаждение, оно — лишь индивидуальная рационализация процесса, цели которого лежат в другой области. Наслаждение могло бы характеризовать потребление для себя, которое было бы автономным и целевым. Однако потребление никогда не является таковым. Наслаждаются для себя, но, когда потребляют, никогда не делают этого в одиночестве (это иллюзия потребителя, тщательно поддерживаемая всеми идеологическими рассуждениями о потреблении), а входят в обобщенную систему обмена и производства закодированных ценностей, куда, вопреки им самим, включены все потребители. В этом смысле потребление представляет собой систему значений, как язык или как система родства в примитивном обществе.
То, что называют экономическим развитием, состоит во многом в изобретении стратегии, которая позволяет победить тенденцию людей ограничивать свои цели в плане доходов, а значит, и свои усилия, внедрение которой происходит через реорганизация первичного уровня потребностей в систему знаков. В логике знаков объекты не связаны больше с определенной функцией или потребностью. Это происходит именно потому, что они соответствуют совсем другой цели, каковой выступает то ли социальная логика, то ли логика желания, где они обслуживают переменчивую и неосознанную область значений.
Если загоняют потребность в одно место, то есть если ее удовлетворяют, взяв ее буквально так, как она себя проявляет, — как потребность в таком-то объекте, делают ту же самую ошибку, как в том случае, когда применяют традиционную терапию к органу, в котором локализуется симптом. Ведь как только он излечен в одном месте, он локализуется в другом. Мир вещей и потребностей, таким образом, подобен распространившейся истерии. Как все органы и функции тела становятся при превращении гигантской парадигмой, которая отклоняет симптом, так объекты в потреблении становятся обширной парадигмой, где появляется другой язык, где высказывается нечто другое. И можно было бы сказать, что это рассеивание, эта постоянная подвижность ведет к тому, что становится невозможно определить объективно специфику потребности, как невозможно объективно определить при истерии специфику болезни в силу того, что такой специфики не существует.
Можно было бы сказать, что этот бег от одного значения к другому является только поверхностной реальностью желания, которое неутолимо, потому что оно основывается на глубокой неудовлетворенности, в силу чего это всегда неутолимое желание последовательно ориентируется на локальные объекты и потребности. Став на социологическую точку зрения (но было бы интересно и важно соединить обе указанные позиции), можно выдвинуть гипотезу, что при существующей вечной и наивной растерянности перед движением вперед, перед безграничным обновлением потребностей следует допустить, что потребность всегда является не потребностью в таком-то объекте, а потребностью отличия (желания в социальном смысле); тогда можно понять, что, следовательно, никогда нельзя иметь завершенного удовлетворения.
Лаборатория Поэтического Акционизма 